PLANTAARDIG

IS DE TOEKOMST

De voedingsmarkt is gevoelig voor trends. Consumenten willen anno 2018 weten wat ze eten en of dit wel gezond is. Ook is er een overgang gaande van dierlijke naar plantaardige producten. Peter Heshof, eigenaar van trend- en marketingbureau Bloom, vertelt welke trends hij wereldwijd signaleert in de voedingsmarkt. Avebe’s Marketingmanager Jaap Harkema vertelt hoe hij deze trends vertaalt in zijn eigen werk.

Peter Heshof houdt zich bezig met diverse marketingvragen, onder andere over merkpositionering, strategie en innovatie. Zijn uitgangspunt: vooruitkijken, oftewel foresight. Een onderdeel hiervan is het continu in de gaten houden en onderzoeken van trends, ook in de foodindustrie. Dit doet hij door blogs en nieuwsbrieven nauwlettend in de gaten te houden. Ook onderneemt hij regelmatig trendreizen. Heshof vertelt welke trends hij wereldwijd signaleert in de voedingsmarkt.

De open keuken

“De voedingsmarkt is heel trendgevoelig. Het is voor elke branche interessant om te kijken wat er in de voedingsmarkt gaande is, of je nu praat over verzekeringen of persoonlijke verzorging. De vernieuwing in de voedingsmarkt gaat snel omdat er veel wordt uitgeprobeerd. Een concreet voorbeeld van de voedingsmarkt als voorspeller van een wereldwijde algemene trend, is de open keuken. Deze trend begon een aantal jaren geleden in restaurants, zodat klanten konden zien hoe hun eten gemaakt werd en met welke ingrediënten. Deze transparantie-trend stootte daarna door naar allerlei andere branches.”

Eerlijk is heerlijk

“Om de tien à vijftien jaar verandert de dominante mentaliteit in de samenleving. In de jaren 90 was fastfood bijvoorbeeld dominant, net als Bacardi Breezer en snacks voor onderweg zoals Breaker van Friesche Vlag (yoghurt in to go-verpakkingen). De sky was the limit, alles was mogelijk. Dit werd gedreven door winstmaximalisatie. Eén van de manieren waarop dat werd bewerkstelligd, was het vervangen van natuurlijke ingrediënten door goedkopere kunstmatige of bewerkte ingrediënten. Ingegeven door de economische crisis van tien jaar geleden veranderde deze tijdgeest. We moesten ‘back to basic’, ook op voedingsgebied. We wilden weten waar onze voeding vandaan kwam. Eén van de trends die daaruit voortvloeide was naturalness. Men wilde terug naar eten met veel voedingswaarde en smaak en wilde vooral weten waar dat eten vandaan komt. Dit past weer in de grote trend van authenticiteit. Vertaald naar eten werd dat eerlijkheid, puurheid, duurzaamheid en vertrouwen in eten. Er ontstond een passie voor de beste producten, het vakmanschap kwam terug. Want eerlijk is heerlijk.”

Tijdsgeest verandert: 
welzijn wordt belangrijk

“Welzijn is het nieuwe toverwoord. Goed voor jezelf zorgen, goed eten en sporten om zo in balans te zijn. Het consumeren van groente speelt hierin bijvoorbeeld een belangrijke rol. Plant-based is hard op weg om een zeer grote trend te worden. Verwar het niet met vegan, het wordt veel groter dan dat. Een andere trend die ik signaleer is excitement. Het mag allemaal weer spannend, met nieuwe smaken en aparte combinaties. Food is the new fashion, zou je kunnen zeggen. Millennials geven ondertussen al meer geld uit aan eten dan aan kleding. Ze plaatsen liever een mooie foto van eten op Instagram dan van een nieuwe jurk. Ook fusion komt weer terug. Denk bijvoorbeeld aan Koreaanse taco’s of aan een noodle burger.”

Consument: zo min mogelijk e-nummers

“Consumenten willen steeds vaker weten wat er nu eigenlijk precies in de producten zit die zij eten. Mensen willen weten of wat ze eten gezond is, of juist niet. Dan zien ze liever zo min mogelijk e-nummers op de etiketten, omdat die een negatief imago hebben. Maar die e-nummers zitten er soms niet voor niets in en zijn niet allemaal kunstmatig. Avebe ontwikkelt zogenoemde ‘clean label-zetmelen’, die hebben de eigenschappen van zetmelen met e-nummers, maar kunnen gewoon als ‘zetmeel’ op het etiket vermeld worden. Daarnaast zijn de zetmelen en eiwitten die Avebe produceert allemaal plantaardig en allergeenvrij. De aardappel is dus een heel ‘schoon’ product. En dat wordt gewaardeerd door onze klanten. Wij zijn dan ook transparant in ons productieproces en welke grondstoffen wij gebruiken.”

Van dierlijk naar plantaardig eiwit

“Avebe heeft in haar strategie voor de periode tot 2023 heel duidelijk de focus op voeding en gezondheid vastgesteld. Dit past uitstekend bij de trend dat consumenten steeds vaker plantaardige producten eten in plaats van dierlijke producten. Ze beseffen dat minder vlees eten goed is voor mens, dier en milieu. Dan heb ik het niet alleen over vegetariërs en veganisten, maar ook over een grote groep ‘flexitariërs’: mensen die ervoor kiezen om een paar keer week geen vlees te eten omdat ze bezig zijn met dierenwelzijn, duurzaamheid of hun eigen gezondheid. Het hele productenpakket van Avebe is uiteraard plantaardig en we bieden dan ook plant-based alternatieven voor dierlijke producten. Denk hierbij aan vervangers voor kippeneiwit, melkeiwit en gelatine. Deze producten worden toegepast in 100% plantaardige hamburgers, kaas en yoghurt, in glutenvrij brood en in snoep zonder dierlijk gelatine. In combinatie met aardappelzetmeel zorgt het aardappeleiwit hierbij voor de perfecte textuur. Veel van deze producten zijn nu al te vinden in de schappen van de supermarkt.”

Minder vet, even goede textuur

“Avebe is specialist op het gebied van de textuur van voeding. Een trend in de voedingsmarkt is al jaren om vet en suiker in voedingsmiddelen te reduceren. Als je echter vet uit een product haalt, verander je de textuur. Hierdoor is het zogenoemde mondgevoel van zo’n product anders: het voelt en smaakt minder romig. Avebe produceert zetmelen en eiwitten die helpen om dat te compenseren en het product net zo smakelijk te maken, ondanks dat er minder vet in zit. Avebe biedt voor dit soort situaties graag een totaaloplossing aan zijn klanten. Niet alleen een ander ingrediënt, maar een compleet nieuw recept. Zo nemen we productontwikkelaars van onze klanten tijd en werk uit handen.”

Jaap Harkema is Marketingmanager bij Avebe. Hij vertelt hoe hij de trends in de voedingsmarkt vertaalt naar zijn eigen werk. 

Om de tien à vijftien jaar verandert de dominante mentaliteit in de samenleving volgens Peter Heshof. In de foodindustrie ziet hij vier belangrijke ontwikkelingen:

Vier belangrijke ontwikkelingen

Gepersonaliseerde voeding

“Op termijn zullen er steeds meer producten komen die van toepassing zijn op het individu, bijvoorbeeld voeding die specifiek voor jou gezond is, op basis van je DNA. Dit staat bekend als food personalization.”

Voedingswaarde

“De voedingswaarde van producten wordt steeds belangrijker. Producten moeten vooral voedzaam zijn.”

Functionele voeding

“Voeding die iets voor je doet maakt een opmars. Denk aan voedsel dat bijdraagt aan bijvoorbeeld gezonde darmen of een lager cholesterol.”

Combinatie met wetenschap

“De invloed van wetenschap op voeding wordt belangrijker. We gaan een fusie zien van natuur en wetenschap. De wetenschap kan voeding bewerken om bijvoorbeeld meer voedingswaarde te bieden. Wetenschap kan voedingsvragen beantwoorden die voor jou als persoon van belang zijn. De invloed van voedselblogs zoals we die nu kennen, neemt af.”

Toepassingen van Avebe-producten in de praktijk

Vegafit gebruikt aardappeleiwit om textuur en binding te geven aan 100% plantaardige vleesvervangers. Ze zijn te koop bij onder andere Albert Heijn.

Oatly maakt plantaardige zuivelproducten op basis van haver. Het bedrijf gebruikt een combinatie van aardappelzetmeel en aardappeleiwit om de juiste textuur en mondgevoel te bereiken.